Маркировка рекламы: что нужно знать предпринимателю

Маркировка рекламы в интернете обязательна в России с 1 сентября 2022 года, и за её отсутствие с сентября 2023 года штрафуют. Правила одинаковы для пиццерии из Академгородка и федеральной сети. Ниже простым языком о том, что нужно сделать перед размещением и после него. Всё описанное верно по состоянию на октябрь 2026 года, а перед каждым запуском правила стоит сверить с первоисточниками: законом «О рекламе» на consultant.ru и разъяснениями Роскомнадзора на rkn.gov.ru.

Что такое маркировка и зачем она

Требования записаны в статье 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Смысл в том, чтобы вся интернет-реклама была учтена: кто заказал, кто разместил, где и сколько показов. Для этого Роскомнадзор ведёт Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а данные в него попадают только через операторов рекламных данных (ОРД). Напрямую в реестр ничего не подать.

Маркировка состоит из трёх частей:

1. Пометка «Реклама». Другие слова вроде «партнёрский материал» или «промо» закон не предусматривает, это отдельно разъясняла ФАС России.
2. Сведения о рекламодателе: название или имя, либо ссылка на страницу с этими сведениями.
3. Идентификатор рекламы erid, который присваивает ОРД.

Что нужно маркировать

Под правила попадает реклама в интернете, обращённая к неопределённому кругу людей:

• посты в группах ВКонтакте и публичных Telegram-каналах, в том числе в чужих сообществах;
• баннеры и объявления на сайтах;
• рекламные интеграции у блогеров;
• таргетированная и контекстная реклама.

Если вы покупаете размещение через рекламный кабинет крупной площадки, как правило, регистрацию берёт на себя её оператор, но проверьте это в справке площадки. А вот при прямой договорённости с админом паблика или блогером вопрос, кто регистрирует креатив, надо решить в договоре заранее. Как выбирать такие площадки, мы разбирали в статье о рекламе в сообществах и чатах.

Что обычно не маркируется по статье 18.1. Рассылки по электронной почте и сообщения в личку относятся к рекламе по сетям электросвязи, для неё действует другая норма закона, и главное требование там: предварительное согласие получателя. Социальную рекламу помечают словами «социальная реклама», но не передают в ЕРИР и erid ей не нужен. Информация о вашем товаре на вашем же сайте, если это не рекламный баннер, тоже обычно не реклама. В спорных случаях лучше спросить у своего ОРД.

Пошагово: как промаркировать пост

1. Выберите ОРД из реестра операторов на сайте Роскомнадзора и зарегистрируйтесь. Нужны данные ИП или ООО.
2. Внесите сведения о договоре с площадкой или блогером: стороны, предмет, сумму.
3. Загрузите креатив: текст поста, картинку или ролик. ОРД выдаст erid.
4. Разместите рекламу с маркировкой. Роскомнадзор рекомендует добавлять erid в ссылку, а если это невозможно, ставить пометку в начале текстового блока или ролика. Рядом пометка «Реклама» и рекламодатель.
5. Передайте статистику после размещения: по правилам Роскомнадзора не позднее 30 календарных дней месяца, следующего за месяцем показа.
6. Сохраните документы: акт, скриншоты, статистику. Они понадобятся и для отчёта, и для бухгалтерии.

Проверить, что erid настоящий, можно на сайте ЕРИР, вход там через Госуслуги.

Самореклама и реклама в своём канале

Если вы рекламируете свой товар на своём ресурсе, например в собственном канале, Роскомнадзор предусмотрел пометку «самореклама» при регистрации. Сведения о договоре в этом случае не нужны, но креатив всё равно регистрируется и получает erid. Подробнее о том, как вести свой канал, читайте в статье о Telegram-канале для бизнеса и в материале о продвижении ВКонтакте.

Штрафы и новые правила 2025 года

Ответственность за нарушения установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. По данным Роскомнадзора, за отсутствие маркировки и непредоставление сведений штрафы составляют для граждан от 10 до 100 тысяч рублей, для должностных лиц от 30 до 200 тысяч, для организаций от 200 до 500 тысяч рублей. Точный размер зависит от состава нарушения, поэтому сверяйтесь с действующей редакцией кодекса.

Что изменилось за последнее время:

• С 1 апреля 2025 года действуют обязательные отчисления 3% с доходов от интернет-рекламы (статья 18.2 закона). Платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, а также рекламодатели-юрлица по договорам с иностранными исполнителями. Расчёт ведёт Роскомнадзор, взаимодействие идёт через кабинет в ЕРИР. Обычному рекламодателю, который покупает пост у российской площадки, этот сбор напрямую платить не нужно, но владельцу паблика, продающему рекламу, стоит в нём разобраться.
• С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных в России нежелательными или экстремистскими, и на ресурсах, доступ к которым ограничен. Например, новые рекламные посты в Instagram под этот запрет попадают.

Когда маркировку лучше доверить подрядчику

Если вы размещаетесь редко, разбираться в кабинете ОРД ради одного поста долго. Многие площадки и агентства предлагают маркировку как отдельную услугу. Она есть и у клуба «Основа» для партнёров, которые размещают рекламу в группах ВКонтакте и чатах клуба, условия на странице о клубе и рекламе. Но ответственность за то, что реклама промаркирована, лежит и на рекламодателе, поэтому попросите erid и проверьте его.

Маркировка касается и других форматов продвижения: отзывов за вознаграждение, партнёрских публикаций, выступлений с рекламой в записи. Подробнее о них в статьях о партнёрском маркетинге и об отзывах клиентов. Пост, написанный нейросетью, маркируется так же, см. статью о нейросетях для рекламы.

Вопросы и ответы

Нужно ли маркировать рекламу в чужом Telegram-канале?

Да. Публичные Telegram-каналы считаются интернет-ресурсами, и реклама в них маркируется по статье 18.1 закона «О рекламе». Договоритесь с владельцем канала, кто регистрирует креатив в ОРД.

Что такое erid?

Это уникальный идентификатор рекламы, который присваивает оператор рекламных данных после регистрации креатива. Его указывают в ссылке или в начале рекламного блока, проверить можно на сайте ЕРИР.

Можно ли написать «промо» вместо «Реклама»?

Нет. Закон требует пометку именно «Реклама», и ФАС России разъясняла, что другие формулировки не предусмотрены.

Кто платит сбор 3% с интернет-рекламы?

По состоянию на октябрь 2026 года платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, а также посредники с вознаграждения. Рекламодатель платит, если юрлицо заключило договор с иностранным исполнителем. Подробности сверяйте на сайте Роскомнадзора.

Нужна ли маркировка для рассылки клиентам в мессенджер?

Личные сообщения и письма регулируются нормой о рекламе по сетям электросвязи. Главное требование там: заранее полученное согласие получателя. В спорных случаях уточните у своего ОРД или юриста.