Скрипт продаж: нужен ли он и как написать

Скрипт продаж у многих предпринимателей вызывает одну реакцию: «Это когда менеджер читает текст и звучит как робот». Плохой скрипт так и работает. Хороший скрипт не диктует слова, а задаёт порядок разговора: что выяснить, что предложить, как ответить на сомнение и чем закончить. Разберём, кому он нужен и как написать свой.

Зачем нужен скрипт продаж

Скрипт решает три задачи:

• Не терять шаги. Без схемы менеджер или сам собственник забывает спросить о сроках, бюджете или о том, кто принимает решение.
• Передавать опыт. То, как вы продаёте лучше всего, перестаёт жить только в вашей голове. Новый сотрудник учится быстрее.
• Сравнивать и улучшать. Если все говорят по одной схеме, видно, на каком шаге клиенты уходят.

Если вы продаёте сами, по пять разговоров в неделю, подробный скрипт не нужен. Хватит короткой памятки из пяти вопросов. Если заявок больше или в продажах уже есть сотрудник, без схемы разговора не обойтись. Об этом подробнее в статье про отдел продаж в малом бизнесе.

Скрипт и сценарий: в чём разница

Жёсткий скрипт расписывает каждую фразу. Он подходит для простых продуктов и массовых звонков: запись на услугу, подтверждение заказа.

Сценарий описывает этапы и ключевые вопросы, а слова человек подбирает сам. Для малого бизнеса с услугами, B2B и дорогими товарами это почти всегда лучший вариант: клиенты разные, и разговор по бумажке их отталкивает.

Хороший скрипт отвечает на вопрос «что сделать на этом шаге», а не «какие слова сказать».

Структура разговора из пяти частей

1. Начало. Представиться, напомнить, откуда контакт, и спросить, удобно ли говорить. Если клиент сам оставил заявку, сразу назвать, о чём она.
2. Вопросы. Выяснить задачу клиента. Удобно идти по ступеням: какая ситуация сейчас, что не устраивает, чем это мешает, что изменится, если решить.
3. Предложение. Говорить на языке клиента: «Вы сказали, что важны сроки, поэтому предлагаю вариант с…». Не перечислять все услуги, а выбрать одну-две под задачу.
4. Возражения. Сначала уточнить, что стоит за сомнением, потом отвечать.
5. Следующий шаг. Договориться о конкретном действии с датой: встреча, замер, тестовый заказ, звонок в пятницу.

Эта схема совпадает с тем, как мы разбираем продажи в разговоре на практике soft skills: сначала вопросы, потом предложение, а возражение считаем вопросом, на который клиент ещё не получил ответа.

Как написать свой скрипт за вечер

Шаг 1. Вспомните три лучшие продажи. Запишите, как шёл разговор: с чего начали, какие вопросы задали, на чём клиент решился. Ищите общее.

Шаг 2. Выпишите вопросы. Обычно хватает пяти-семи главных вопросов. Если вопросов больше десяти, разговор превращается в допрос. Как формулировать вопросы, чтобы клиент рассказывал, а не отвечал «да» и «нет», разобрано в статье как задавать вопросы.

Шаг 3. Соберите возражения. Запишите всё, что слышали от клиентов: «дорого», «у нас уже есть подрядчик», «надо посоветоваться», «подумаю». Для каждого возражения подготовьте уточняющий вопрос и короткий ответ. Самому частому возражению посвящена отдельная статья: как работать с возражением «дорого».

Шаг 4. Пропишите варианты следующего шага. Что предложить клиенту, который готов купить, сомневается или пока просто узнаёт цену.

Шаг 5. Добавьте короткую самопрезентацию. Одна-две фразы о том, кто вы и чем полезны. Принцип тот же, что в самопрезентации за 60 секунд, только короче.

Готовый скрипт помещается на одну-две страницы. Если вышло десять, сокращайте.

Проверка на живых разговорах

Скрипт, который не проверили, остаётся догадкой. Проверять можно так:

• провести по нему десять разговоров и после каждого отметить, на каком шаге было трудно;
• записать звонки (с согласия клиента) и прослушать два-три вместе с сотрудником;
• раз в месяц обновлять список возражений и ответов.

Заметки по каждому разговору удобно хранить там же, где сделки, например в CRM. Как выбрать систему, разобрано в статье про CRM для малого бизнеса. Черновик скрипта и варианты ответов на возражения можно набросать и с помощью нейросети, но проверять их всё равно придётся на клиентах. Об этом в материале про ИИ в продажах.

Ошибки при составлении скрипта

• Начинать разговор с рассказа о компании, а не с вопросов клиенту.
• Писать фразы, которые вы сами никогда бы не сказали вслух.
• Давить в ответ на возражение вместо того, чтобы уточнить его.
• Заканчивать разговор словами «если что, звоните» вместо договорённости о шаге.
• Один раз написать скрипт и больше к нему не возвращаться.

Вопросы и ответы

Нужен ли скрипт продаж малому бизнесу?

Нужен, если продаёт не только собственник или заявок много. Если вы продаёте сами и редко, хватит памятки из пяти главных вопросов. Скрипт помогает не терять шаги и обучать новых людей.

Как написать скрипт продаж самому?

Разберите три свои лучшие продажи, выпишите главные вопросы, соберите частые возражения и пропишите следующий шаг. Затем проверьте схему на десяти живых разговорах и поправьте.

Чем скрипт отличается от сценария разговора?

Скрипт расписывает фразы дословно, сценарий задаёт этапы и ключевые вопросы. Для услуг и B2B обычно лучше сценарий: клиенты разные, и чтение по бумажке их отталкивает.

Какой длины должен быть скрипт продаж?

Одна-две страницы. Пять-семь главных вопросов, ответы на частые возражения и варианты следующего шага. Если получилось больше, сокращайте.

Как часто обновлять скрипт продаж?

Хотя бы раз в месяц пересматривайте список возражений и ответов. Меняйте скрипт, когда меняется продукт, цена или когда видите, что клиенты уходят на одном и том же шаге.