Юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика простыми словами: это расчёт того, сколько вы зарабатываете или теряете на одной единице бизнеса, обычно на одном клиенте или одной продаже. Если на одном клиенте вы в минусе, то рост продаж только увеличит убыток. Если в плюсе, можно спокойно думать о масштабе. Ниже разберём, как сделать такой расчёт за вечер.

Зачем малому бизнесу юнит-экономика

Многие предприниматели смотрят на общую выручку и остаток на счёте. Проблема в том, что эти цифры смешивают всё сразу: удачные и неудачные продукты, дешёвых и дорогих клиентов, разовые и постоянные расходы. Юнит-экономика разбирает бизнес на маленькие одинаковые кусочки и показывает, где деньги появляются, а где утекают.

Она помогает ответить на практические вопросы:

• можно ли увеличивать рекламный бюджет или он уже не окупается;
• какой продукт тянет бизнес вниз;
• сколько клиентов нужно, чтобы покрыть аренду и зарплаты;
• готов ли бизнес к масштабированию или сначала надо чинить модель.

Что считать единицей

Единица (юнит) зависит от того, как устроен ваш бизнес:

• Клиент. Для услуг и магазинов, куда возвращаются: салон, автосервис, кафе, онлайн-школа.
• Заказ или продажа. Для разовых покупок: мебель на заказ, ремонт, доставка.
• Единица товара. Для производства и торговли, где важна маржа на каждой позиции.
• Точка или смена. Для сетей и проектов, где важна окупаемость одной точки.

Выберите одну единицу и считайте всё именно на неё. Смешивать нельзя: если считаете на заказ, то и расходы на рекламу делите на число заказов, а не клиентов.

Главные показатели без сложных слов

Для начала хватит пяти показателей:

1. Средний чек. Сколько в среднем платит клиент за одну покупку.
2. Себестоимость единицы. Материалы, комиссии, работа мастера, доставка: всё, что тратится именно на эту продажу.
3. Маржа. Средний чек минус себестоимость. Это деньги, которые остаются на покрытие остальных расходов и прибыль.
4. Стоимость привлечения клиента. Сколько денег на рекламу и продвижение уходит, чтобы пришёл один новый клиент.
5. Сколько клиент приносит за всё время. Маржа с одной покупки, умноженная на число покупок, которые клиент делает за время работы с вами.

Главное правило: деньги, которые клиент приносит за всё время, должны быть заметно больше стоимости его привлечения. Если они равны или меньше, бизнес работает в ноль или в минус, сколько бы ни было продаж.

Пример расчёта на условной кофейне

Цифры ниже условные, только для иллюстрации:

Показатель	Значение
Средний чек	300 ₽
Себестоимость чашки с упаковкой	100 ₽
Маржа с покупки	200 ₽
Покупок одного постоянного гостя за год	20
Маржа с гостя за год	4000 ₽
Стоимость привлечения гостя	800 ₽

Получается, что один гость за год приносит в пять раз больше, чем стоило его привлечь. Но если гость приходит один раз и больше не возвращается, картина другая: 200 ₽ маржи против 800 ₽ на рекламу. Отсюда вывод для кофейни: важнее всего не новые гости, а повторные продажи и возврат тех, кто уже был.

Типичные ошибки в расчётах

• Забыли часть себестоимости. Комиссия эквайринга, бракованные изделия, бесплатная доставка: мелочи, которые съедают маржу.
• Считают рекламу только в деньгах на кабинет. А зарплата маркетолога, дизайн и время на ведение соцсетей тоже входят в стоимость привлечения.
• Берут желаемое число повторных покупок. Считайте по факту из своей кассы или CRM, а не по ощущениям. Без учёта клиентов это не получится, тут поможет CRM для малого бизнеса.
• Путают маржу и прибыль. Маржа ещё должна покрыть аренду, зарплаты, налоги. Постоянные расходы считают отдельно, в общем финансовом учёте.

Что делать, если цифры не сходятся

Если на одном клиенте вы в минусе, есть четыре рычага:

1. Поднять средний чек: допродажи, наборы, пересмотр цены. Как это сделать аккуратно, разобрано в статье как поднять цену.
2. Снизить себестоимость: другой поставщик, меньше брака, другая упаковка.
3. Удешевить привлечение: рекомендации, партнёрства, работа с уже знакомой аудиторией.
4. Увеличить число повторных покупок: напоминания, программа для постоянных клиентов, сервис.

Двигайте один рычаг за раз и пересчитывайте через месяц. Так видно, что сработало.

Свежий взгляд на цифры часто полезнее новой таблицы. Когда несколько предпринимателей смотрят на вашу модель, они быстро находят расход, который вы привыкли не замечать.

Такой разбор цифр можно пройти в клубе «Основа» на формате бизнес-разбор: участник показывает свою ситуацию, а группа задаёт вопросы и делится опытом.

Вопросы и ответы

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Это расчёт прибыли или убытка на одной единице бизнеса: клиенте, заказе или товаре. Он показывает, зарабатываете ли вы на каждой продаже, и есть ли смысл увеличивать их число.

Как посчитать юнит-экономику для малого бизнеса?

Выберите единицу, посчитайте средний чек, себестоимость, маржу и стоимость привлечения клиента. Затем сравните, сколько клиент приносит за всё время, со стоимостью его привлечения.

Какая юнит-экономика считается хорошей?

Когда деньги, которые клиент приносит за всё время, заметно больше стоимости его привлечения и при этом остаётся маржа на постоянные расходы. Конкретное соотношение зависит от отрасли, важнее смотреть на свою динамику.

Нужна ли юнит-экономика, если бизнес маленький?

Да, маленькому бизнесу она особенно нужна: у него нет запаса денег, чтобы долго работать в минус. Простого расчёта в таблице на одной странице достаточно.

Как часто пересчитывать показатели?

Достаточно раз в месяц или после заметных изменений: новой цены, нового канала рекламы, смены поставщика. Так вы вовремя заметите, что модель перестала сходиться.