Повторные продажи: как вернуть клиента

Повторные продажи в малом бизнесе часто остаются без внимания: все силы уходят на поиск новых клиентов, а те, кто уже купил, тихо уходят к конкурентам. Хотя вернуть знакомого клиента обычно проще, чем найти нового: он уже знает вас, проверил качество и не нужно объяснять, кто вы такие. Разберём, почему клиенты не возвращаются и как это исправить по шагам.

Почему клиенты не возвращаются

Причин немного, и большинство из них не связаны с качеством работы:

• Забыли. Клиент был доволен, но через полгода не помнит, как вас зовут и где ваш телефон.
• Не знали, что вы ещё что-то делаете. Купил одну услугу и не догадывается, что у вас есть другие.
• Никто не позвал. Конкурент написал первым, а вы нет.
• Что-то не понравилось, и он промолчал. Недовольный клиент редко жалуется, он просто не возвращается.
• Задача решена навсегда. Бывает и так, но реже, чем кажется.

Первые три причины решаются простой системой напоминаний. Четвёртая требует обратной связи. Пятая означает, что стоит подумать о новых услугах для той же аудитории.

Шаг 1. Соберите базу клиентов

Без базы повторных продаж не будет. Минимум, что нужно знать о каждом клиенте:

• имя и удобный способ связи;
• что и когда покупал;
• на какую сумму;
• особенности: что важно, о чём просил, что не понравилось.

Если всё это разбросано по мессенджерам и тетрадям, начните с простой таблицы и перенесите туда клиентов хотя бы за последний год. Когда клиентов становится много, удобнее вести их в системе: как выбрать, разобрано в статье про CRM для малого бизнеса.

Шаг 2. Поймите цикл покупки

У каждого бизнеса свой естественный ритм повторной покупки. Стрижка, обслуживание автомобиля, бухгалтерские услуги, ремонт, корпоративные подарки к праздникам повторяются через разные промежутки. Посмотрите на своих постоянных клиентов: через сколько они обычно возвращаются? Это и есть момент, когда стоит напомнить о себе остальным.

Тип бизнеса	Когда напоминать
Регулярные услуги	Незадолго до обычного срока повторного визита
Сезонные товары и услуги	До начала сезона, пока клиент не выбрал другого
Разовые крупные покупки	Через время после покупки: обслуживание, дополнения
B2B	Перед планированием бюджета у клиента и к важным датам

Шаг 3. Напоминайте с пользой

Сообщение «У нас скидка, приходите» работает плохо. Лучше, когда в напоминании есть повод и польза для клиента:

1. Забота о результате. «Прошло полгода после монтажа, пора проверить систему. Записать вас?»
2. Новое, что подходит именно ему. «Вы брали у нас…, теперь есть…».
3. Личный повод. День рождения компании клиента, годовщина сотрудничества.
4. Полезный материал. Короткий совет по теме, без продажи в каждом сообщении.

Для регулярной связи без навязчивости подходит свой канал: например, Telegram-канал для бизнеса, где клиент сам решает, читать или нет.

Одно личное сообщение от собственника часто работает лучше десяти массовых рассылок.

Шаг 4. Спросите, как всё прошло

Через несколько дней после покупки спросите клиента, всё ли в порядке. Это даёт сразу три результата: вы узнаёте о проблемах до того, как клиент молча уйдёт, получаете материал для отзывов клиентов и напоминаете о себе. Довольного клиента в этот же момент удобно попросить порекомендовать вас знакомым: так работает сарафанное радио.

Шаг 5. Верните тех, кто ушёл

Выберите в базе клиентов, которые давно ничего не покупали, и напишите им лично. Без скидки в первом сообщении, просто вопрос:

• «Давно не виделись, у вас всё в порядке с…?»
• «Мы изменили…, хотел узнать, актуально ли это для вас».
• «Вы перестали заказывать, подскажите, что пошло не так? Хочу понять, что нам исправить».

Часть клиентов вернётся, часть расскажет, почему ушла. Обе реакции полезны. Если причины повторяются, это сигнал разобрать продукт, сервис или цену.

Как считать повторные продажи

Чтобы понять, работает ли система, смотрите хотя бы на две цифры: долю клиентов, купивших больше одного раза, и выручку от повторных покупок. Если вы знаете, сколько стоит привлечь нового клиента, станет видно, насколько выгоднее работать с базой. Как это посчитать, разобрано в статье про юнит-экономику.

Работу с базой стоит закрепить за конкретным человеком. Если продажи уже ведёт сотрудник, включите напоминания старым клиентам в его обязанности: об этом в статье про отдел продаж в малом бизнесе.

Повторные клиенты бывают и у партнёров. Если ваши услуги дополняют друг друга, можно договориться о взаимных рекомендациях предпринимателей: клиент получает проверенного специалиста, а вы оба остаётесь в его поле зрения.

Если клиенты уходят и вы не понимаете почему, этот вопрос можно вынести на бизнес-разбор в клубе: несколько предпринимателей зададут вопросы о вашем сервисе и поделятся тем, как удерживали клиентов в своём бизнесе.

Вопросы и ответы

Как вернуть клиента, который перестал покупать?

Напишите ему лично и спросите, всё ли в порядке и что изменилось. Не начинайте со скидки. Часть клиентов вернётся, а остальные часто объяснят, почему ушли.

Как часто напоминать о себе клиентам?

Ориентируйтесь на естественный цикл покупки в вашем бизнесе. Напоминайте незадолго до момента, когда клиенту снова может понадобиться услуга, и не пишите только ради продажи.

Что писать клиенту, чтобы он купил снова?

Сообщение с поводом и пользой: забота о результате прошлой покупки, новое предложение под его задачу, полезный совет. Личные сообщения обычно работают лучше массовых рассылок.

Нужна ли CRM для повторных продаж?

Нужна база, где видно, кто и когда покупал. На старте хватит таблицы. Когда клиентов много, CRM помогает ставить напоминания и не терять историю.

Почему повторные продажи выгодны?

Знакомому клиенту не нужно заново объяснять, кто вы и почему вам можно доверять. Поэтому на его возвращение обычно уходит меньше сил и денег, чем на поиск нового.