Как поднять цену и не потерять клиентов

Как поднять цену и не потерять клиентов: этот вопрос рано или поздно встаёт перед каждым предпринимателем. Расходы растут, а цена годами стоит на месте, потому что страшно, что все уйдут. На практике уходят обычно немногие, и чаще всего те, кто был с вами только из-за низкой цены. Главное: подготовить повышение, а не объявить его внезапно. Ниже пошаговый план.

Признаки, что цену пора поднимать

• расходы выросли, а прибыль с одной продажи уменьшилась;
• вы загружены полностью, а денег больше не становится;
• клиенты соглашаются на цену сразу, без вопросов;
• конкуренты с похожим качеством берут больше;
• вы стали делать работу лучше или быстрее, чем когда назначали цену.

Если узнали себя хотя бы в двух пунктах, пора считать.

Пошаговый план повышения цены

Шаг 1. Посчитайте, сколько вы зарабатываете сейчас

Прежде чем поднимать цену, нужно понять, сколько вы реально зарабатываете с одной продажи после всех расходов: материалы, время, налоги, аренда, реклама. Это и есть юнит-экономика. Без неё повышение превращается в угадывание.

Затем посчитайте, сколько клиентов вы можете потерять без ущерба. Если вы поднимаете цену, каждая продажа приносит больше, и часть клиентов можно потерять, сохранив прежнюю прибыль. Простой расчёт на своих цифрах часто снимает страх: оказывается, запас больше, чем казалось.

Шаг 2. Решите, на сколько и как поднимать

Есть несколько подходов:

• Постепенно: небольшое повышение раз в год. Клиенты привыкают и почти не замечают.
• Сразу заметно: если цена давно отстала от рынка. Тогда особенно важно объяснить причину.
• Только для новых клиентов: старые какое-то время работают по прежней цене. Это смягчает переход, но не затягивайте его надолго.
• Через новый пакет: вместо повышения старой цены вы добавляете вариант с большей ценностью и большей ценой. Часть клиентов выбирает его сама.

Шаг 3. Добавьте ценность

Повышение легче принять, если клиент видит, за что платит. Не обязательно менять продукт, иногда достаточно сделать видимым то, что вы уже делаете:

• объяснить, что входит в работу, а что раньше было бесплатным «бонусом»;
• показать результат: фото до и после, отчёт, сэкономленное время клиента;
• улучшить сервис: быстрый ответ, напоминания, удобная оплата.

Шаг 4. Предупредите заранее

Самая частая ошибка: клиент узнаёт о новой цене в момент оплаты. Это воспринимается как неприятный сюрприз. Лучше:

1. Предупредить постоянных клиентов за несколько недель.
2. Коротко и честно объяснить причину, без долгих оправданий.
3. Дать возможность купить по старой цене до определённой даты.

Пример сообщения: «С 1 декабря стоимость обслуживания меняется на новую. Причина: выросли цены на материалы, а качество снижать мы не будем. До конца ноября можно оплатить по текущей цене».

Не извиняйтесь за повышение. Вы не делаете ничего плохого, вы сохраняете возможность работать качественно.

Шаг 5. Подготовьте ответы на «стало дорого»

Возражения будут, и это нормально. Подготовьте спокойные ответы:

• уточните, с чем клиент сравнивает;
• напомните, что входит в цену и какой результат он получает;
• предложите вариант попроще, если он есть, но не снижайте цену просто по просьбе.

Подробнее о том, как отвечать, в статье про возражение «дорого». Чтобы сотрудники отвечали одинаково, добавьте эти ответы в скрипт продаж.

Шаг 6. Следите за результатом

После повышения в течение двух-трёх месяцев смотрите на цифры:

• сколько клиентов ушло и кто именно;
• как изменилась выручка и прибыль;
• сколько клиентов вернулось за повторными покупками.

Если ушли в основном клиенты, которые постоянно торговались и требовали больше всех, это обычно не потеря. Если ушли ценные постоянные клиенты, поговорите с ними и выясните причину.

Чего не делать

• Не поднимать цену молча. Даже небольшое повышение без предупреждения подрывает доверие.
• Не ухудшать качество вместо повышения. Клиенты замечают это быстрее, чем новую цену.
• Не отменять повышение после первого недовольного. Одна жалоба ещё не повод отказываться от решения, которое вы посчитали.
• Не ждать годами. Чем дольше откладываете, тем более резким придётся сделать повышение.

Обсудите решение до того, как объявить

Решение о цене трудно принимать в одиночку: страшно, а взгляд изнутри искажён. Помогает показать расчёт людям, которые сами через это проходили. В клубе «Основа» для этого есть формат бизнес-разбора: участники смотрят на вашу ситуацию и задают неудобные вопросы. Как это устроено, рассказано в статье про бизнес-разбор. Пересмотр цен удобно включить и в стратегическую сессию на год.

Вопросы и ответы

Как часто можно поднимать цены?

Многие бизнесы пересматривают цены раз в год. Небольшое регулярное повышение клиенты воспринимают спокойнее, чем резкое раз в несколько лет.

Как сообщить клиентам о повышении цены?

Заранее, коротко и честно: новая цена, дата и причина. Хорошо дать возможность оплатить по старой цене до определённой даты.

Что делать, если клиенты говорят «дорого»?

Уточнить, с чем они сравнивают, и напомнить о результате и о том, что входит в цену. Можно предложить более простой вариант, но не снижать цену только по просьбе.

Уйдут ли клиенты после повышения цены?

Часть может уйти, чаще всего те, кто выбирал вас только из-за низкой цены. Посчитайте заранее, сколько клиентов можно потерять без потери прибыли.

Можно ли сохранить старую цену для постоянных клиентов?

Можно на ограниченное время, чтобы смягчить переход. Но надолго две цены сохранять не стоит: это усложняет учёт и вызывает вопросы.